从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!

从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!

“你不必去大城市,不必逃离北上广”

“每一个你想抵达的地方,

都有人和你一样想逃离”

“你不必背负这么多,你不必成功”

···
《从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!》
如果你还记得去年十一前后京东金融《你不必成功》的刷屏广告,那你一定不会忘记被文案扎到内心深处的感觉。

京东金融所说的“你不必成功”,戳中了不少年轻人们“不能接受自己不成功”的心理,即使也受到不少争议,也阻挡不了“你不必”体在社交圈火起来:

@李肉肉:你不必讨好甲方,因为他根本不懂你的创意

@Steven:你不必急着找对象,先让让我们这些老年人

而在《你不必成功》发布近四个月后,京东旅行紧接发力,发布了春节广告《没人知道》:深刻洞察现代都市人生活中共有的孤独感,以逆向思维诉说人物内心因为“过年”的付出和没人知道的辛酸。

为什么这次京东旅行

要延续《你不必成功》的路子?

看过一段文字是这样分析《你不必成功》的:

“用洞察细微的文案,让每个年轻人可感知、有感触,直面内心,勇敢面对。京东把金融这样冰冷的产品,注入感情和温度,看似‘否定’了年轻人的生活种种,其实用了最懂年轻人内心的态度来讨好年轻人,为年轻人撑腰。”

显而易见,在洞察和发声上,《你不必成功》没有在“走正路”,也验证了“不正之路”确实能引来讨论和关注。不难理解为何《没人知道》要握住接力棒了!

当然,除了“不走正路”,以下这些也许亦是“没人知道”的好路子。

和消费者个体的情感关联
《从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!》
“身临其境”是《没人知道》给我的第一感觉。

回家刷票抢票、春节假期还在通宵加班、被家务羁绊、被油烟困扰、过年假期疲于应酬、务工人员排队买票——无论是场景还是人物,都离我们很近,也许就是我们的真实写照。

因此,我们感受到了真实感。

“强洞察”文案,画龙点睛
《从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!》
在时长近3分钟的广告短片中,每位人物、场景都配备真实故事的文案。连续的排比句式,把现代都市人为了体面过年却“没人知道”的孤独感、工作压力、生活艰难直接地戳出来。

尤其是短片最后,文案从“没人知道,这一年”到“过年了,让团聚轻松一点”道出了在外漂泊之徒的心声。

先抑后扬,与产品高度贴合
《从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!》
短片前半段呈现的是一年来的辛苦付出和过年回家时的艰难,在我以为就是一条纯虐心的短片时,结尾出乎意料的暖心反转,带出了京东旅行众多春节相关产品:免费抢火车票、星厨到家、优惠电影票、旅游定制服务···

整个片子节奏处理恰到好处,结合“春节”时间节点,短片犹如一个“发声口”,为消费者道出各自“没人知道”的委屈,也告诉消费者如何给予身边人温暖,能引发围观也就不奇怪了。
《从《你不必成功》到《没人知道》,京东广告又扎心了!》
可以说,京东旅行的《没人知道》是长期积淀后的一次小爆发,这也是为何京东旅行要延续《你不必成功》的路子:在后者的声量基础上,用洞察细微的文案,向产品注入更细致的情感和温度,让消费者与产品产生情感关联。

最后也容我戳一点小毛病,京东旅行在广告短片中出现的多个产品卖点,也许会让许多消费者觉得片子不那么“纯粹”。但现实就是,市场需要什么,品牌就提供什么,也只有这样才能在情感沟通基础上实现品牌认知和推广。

正如我们日常所说,品牌是否能抓住用户的心,并不止步于找出他们内心的“痛点”,而是要进一步替他们呐喊出心中的不平,并极力提供解决办法。

在这一点上,我们都知道,京东旅行做到了。

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